Le mascara Sky High de Maybelline NY : comment lancer un produit de beauté
Le mascara Sky High est le mascara numéro un aux États-Unis et au Royaume-Uni et a remporté de nombreux prix, notamment le prix de beauté 2021 de Glamour. Alors, quel est le secret de ce succès aussi extraordinaire qu’instantané ?
Il doit beaucoup à l’approche scientifique de Maybelline NY dans la formulation du mascara et à la brosse innovante « Flex Tower ». En quelques coups de brosse, il transforme les cils, ce qui le rend parfaitement adapté aux vidéos avant/après de TikTok. Au-delà du mascara en lui-même, l’attention portée par le marketing aux attentes et aux idées des consommateurs a permis de créer un produit qui répond à la fois aux contraintes budgétaires et au rendu attendu pour les cils.
L’approche originale et pertinente de la campagne a permis de s’adresser à toutes les femmes, de tout âge et de toute origine. De quoi faire du Sky High, un mascara accessible et inclusif. Le produit a démontré être à la hauteur de l’héritage de Maybelline NY en permettant aux femmes du monde entier d’obtenir longueur sans limite et volume pour leurs cils – un résultat qui jusque-là inaccessible. En résumé : un mascara qui a révolutionné le marché et dont les résultats sont à la hauteur de l’engouement qu’il a suscité.
EN BREF – Les clés d’un lancement réussi
L’objectif : Proposer un mascara allongeant et volumateur iconique à destination des millennials. Un produit qui rivaliserait avec un mascara de luxe, mais pour la moitié de son prix.
L’approche : Créer un mascara permettant un volume et un allongement extrême des cils et une campagne unique et ludique centrée sur l’échange avec les consommateurs et l’expérience produit.
Le résultat : Un incroyable succès sur tous les continents. Le mascara Sky High de Maybelline NY est devenu le mascara préféré sur TikTok, grâce à des vidéos visionnées plus de 400 millions de fois. Une présence qui a renforcé le nouveau positionnement de Maybelline NY : celle d’une marque de luxe accessible à tous.
EN DÉTAIL
Quoi de plus séduisant que des cils naturels, longs, volumineux et épais, mettant l’accent sur des yeux qui encadrent le visage ? Dans de nombreuses cultures, des cils longs, volumineux et foncés riment avec beauté féminine et bonne santé.
À moins d’avoir une bonne génétique, comment obtenir des cils alliant longueur et volume tout en ayant une apparence naturelle – et sans avoir à payer le prix fort ? C’est la question à laquelle l’équipe de développement de Maybelline NY a voulu répondre en lançant le Sky High.
A l’origine du lancement : répondre à la tendance grandissante des cils longs et volumineux
Le désir pour des cils longs et volumineux a atteint son apogée en 2019 : le marché des extensions de cils représentait alors 875 millions de dollars rien qu’aux États-Unis. Les attentes des consommateurs ? Des cils gainés et foncés, pour accentuer et mettre en valeur le regard.
Aucun produit de la gamme de mascaras Maybelline NY ne répondait alors à ce besoin. Une opportunité unique dont se sont saisies les équipes de la marque pour proposer une nouvelle offre destinée à faire sensation.
Les utilisatrices pleinement participé au succès de la campagne. Leur profil : des jeunes femmes, multiethniques, perfectionnistes et amatrices de mascaras de luxe. Le fait de cibler les adeptes de ces produits a été déterminant dans le succès du lancement du Sky High et a contribué à façonner le nouveau positionnement de Maybelline NY : celui d’un luxe accessible.
"Chez Maybelline NY, nous croyons en la beauté pour tous. C’est la raison pour laquelle il était fondamental de positionner ce produit dans la catégorie du luxe accessible. Nous voulions créer un produit qui puisse rivaliser avec les mascaras de luxe et offrir de meilleurs résultats, pour la moitié du prix."
explique Haley Cohen, Directrice Marketing Monde de Maybelline NY
Innovation beauté : le développement de la technologie Sky High
L’innovation beauté est au cœur du mascara Sky High. Pour attirer l’attention des consommateurs, Maybelline NY a associé l’innovation technologique à son expérience en matière de mascaras hautement performants pour des cils naturels. Un mascara révolutionnaire qui promet un volume et une longueur illimitée est né.
La technologie derrière ce produit est une innovation révolutionnaire issue des laboratoires de L'Oréal : une brosse élastomère unique « Flex Tower » conçue pour courber, volumiser et étirer les cils de la racine jusqu’à la pointe. Cette brosse unique crée une longueur de cils illimitée avec un volume naturel. Flexible, elle permet de capturer et d’allonger chaque cil. Convaincu en interne de la performance et du potentiel de son produit, Maybelline NY a fait breveter sa brosse.
Le mascara Sky High a été formulé pour obtenir longueur et volume naturels. Grâce à une formule enrichie en extrait de bambou, il donne aux cils un impact unique, sous tous les angles, et sans créer de paquets. De quoi obtenir des cils à la hauteur du slogan emblématique de la marque : « peut-être qu’elle est née avec, peut-être est-ce Maybelline NY ».
Un packaging et une identité chic : élément clé du lancement d’un nouveau produit de beauté
Aucun produit, aussi incroyable soit-il, n’est complet sans un packaging à la hauteur. Pour apporter un côté théâtral à ce mascara, les équipes de marketing et celles de la marque ont travaillé ensemble pour lui créer une identité visuelle, un nom et un packaging forts, incarnant l’innovation. Le packaging comme le nom du mascara ont été cœur des réflexions et sont devenus le symbole de la campagne.
Les équipes de Maybelline NY ont conçu un packaging premium : un boîtier en forme de gratte-ciel rose glacé à la texture gaufrée, avec le nom du produit en 3D. Un packaging qui rappelle le nom du mascara et qui est la touche de luxe parfaite pour susciter un véritable effet d’anticipation auprès des consommateurs.
"Notre objectif était de briser tous les standards du mascara grand public traditionnel. Nous l’avons conçu avec une approche ‘digital first’, afin de créer un objet unique et inoubliable, avec un aspect très haut de gamme."
Julia Mourton, VP Marketing de Maybelline NY
Créer l’événement sur les réseaux sociaux en devenant célèbre sur TikTok
Parce que le mascara tenait toutes ses promesses, et même plus, il était le produit idéal pour un lancement audacieux. Afin d’encourager les échanges et de nourrir l’enthousiasme autour du produit, la marque l’a placé entre les mains de célèbres influenceurs beauté sur TikTok, une plateforme de contenus vidéo. Les vidéos « avant/après » ont créé un véritable buzz dans les réseaux sociaux, devenant virales avec plus de 400 millions de vues.
Cette viralité a engendré une demande sans précédent de la part des consommateurs, dont beaucoup ont avoué : « TikTok m’a poussé à l’acheter ». Le mascara a même été en rupture de stock cinq fois dans différentes chaînes de magasins. Plus grand lancement de produits de beauté de l’année, le produit est acheté toutes les trois secondes sur Amazon.
Campaign in focus
11.6
Milliards d'impressions
5
Placements publicitaires
238
Placements gagnés
5
Récompenses à ce jour