L’Oréal Chine, récit d’une success story

Entré à L’Oréal en 2001, Stéphane Rinderknech sillonne le monde avec le Groupe : Etats- Unis, Japon, Corée du Sud, puis la Chine, en 2011. D’abord à la tête de L’Oréal Luxe puis de la Division des Produits Grand Public, il prend la direction de la filiale L’Oréal Chine en 2016. Récemment nommé membre du Comité Exécutif du groupe L’Oréal, il revient pour nous sur les clés du succès chinois et les défis de ce marché si particulier.

La Chine est un véritable moteur de croissance pour le Groupe, quels sont les facteurs à l’origine de ce succès ?
Stéphane Rinderknech : L'histoire de L'Oréal Chine est une histoire incroyable qui a commencé il y a 20 ans. En deux décennies, nous sommes devenus le leader du marché de la beauté et le deuxième marché mondial de L'Oréal. Cette incroyable success story s’est construite sur ce que nous appelons le « consumer-centric 5-power model*». Le premier pouvoir concerne notre portefeuille de 22 marques en Chine, l'aspiration et le caractère unique de ces marques, leur valeur unique. Le deuxième facteur est l'innovation remarquable et unique que nous pouvons offrir aux consommateurs chinois. Un centre de R&I en Chine a été créé en 2005, où plus de 400 personnes inventent en Chine et pour la Chine. Nous sommes d’ailleurs fiers que cela puisse parfois inspirer le monde entier. Le troisième facteur est le nouveau marketing, à savoir un contenu marketing disruptif, le plus souvent numérique, qui accompagne l’incroyable révolution digitale de ces dernières années en Chine. Le quatrième facteur est ce que nous appelons le nouveau retail. Nous avons construit un e-commerce très puissant et nous disposons d’un modèle hors ligne également très puissant. Entre ces deux mondes, nous avons le même consommateur, qui peut acheter en boutique avec un téléphone portable dans la main. 
Le cinquième pouvoir est la dimension sociale. Dans un pays comme la Chine, contribuer à faire de la société un endroit où il fait bon vivre est très important pour les consommateurs.

Qu’est-ce qui rend le consommateur chinois si unique ?
S.R : Au cours des vingt ou trente dernières années, il y a eu un tsunami en termes de changement de comportement des consommateurs. La génération née dans les années 70, pendant la Révolution culturelle, se comportait essentiellement de façon conformiste. Aujourd'hui, si vous regardez les jeunes Millennials, c'est tout le contraire : il n'y a pas de norme pour eux. C’est une génération « moi, moi et moi » où chacun a sa façon d'exprimer sa propre personnalité. Cette expression explique également l'essor du marché de la beauté en Chine, car cette singularité doit être exprimée d'une manière ou d'une autre. Et de l'autre côté, nous avons la génération des seniors, qui représente des centaines de millions de consommateurs potentiels.

Quelle est la situation du e-commerce en Chine et comment continuer à développer de nouvelles expériences retail?
S.R : Depuis que nous nous sommes lancés en 2011, les ventes en ligne ont été multipliées par dix. Nous sommes numéro un du e-commerce, canal qui connaît la croissance la plus rapide. Avoir le leadership dans ce domaine est formidable, mais nous devons déjà nous réinventer, car en Chine, tout se transforme constamment. La prochaine étape sera ce fameux nouveau retail. Comment combiner les mondes offline et online pour offrir une expérience unique aux consommateurs, à tous les niveaux. Elle sera soutenue par les technologies qui viendront s'y greffer, qu'il s'agisse de réalité augmentée, de réalité virtuelle, ou bien sûr d'intelligence artificielle. Aujourd'hui nous fournissons déjà sur Tmall* pour la marque Vichy un diagnostic de soins de la peau grâce à l'intelligence artificielle.

Quels sont les principaux défis à venir pour L’Oréal Chine ?
S.R : Peu importe ce que nous faisons bien aujourd'hui, nous devrons le réinventer demain parce que la montée de la classe moyenne chinoise, qui est déjà la première classe moyenne du monde, ne fait que commencer. D’ici à cinq ans, 100 millions de foyers supplémentaires devraient devenir des consommateurs potentiels. Aujourd'hui, la consommation privée ne représente que 39% du PIB chinois, contre 69% du PIB américain***. L’autre défi, c'est bien sûr la vitesse d'évolution de ce pays. La Chine est unique pour cela. Nous devons rester très curieux et être extrêmement modeste dans nos succès actuels. Réfléchir à cette combinaison d’échelle et de vitesse est ce qui rend la Chine unique et notre travail passionnant.

Découvrez-en plus sur le marché de la beauté en Chine dans notre dossier spécial ‘La beauté dans l’Empire du Milieu’ (Source : Rapport Annuel 2017, L’Oréal).