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O grupo L’Oréal trabalha para levar diversidade de produtos a todos os públicos. As quatro divisões – Produtos para Grande Público, Luxo, Produtos Profissionais e Cosmética Ativa – buscam insights em diversos canais na intenção de democratizar a beleza. “Hoje, temos produtos para todas as classes, perfis, para profissionais e consumidores finais”, ressalta Jorge Kodja, Diretor Digital de Consumer & Market Insights (CMI) da L’Oréal Brasil. Para entender as tendências e o comportamento de consumo, a área busca escutar a opinião e ideias das consumidoras.

Saiba como funciona o processo de buscar informações, analisar e difundir insights para novas criações na L’Oréal.

Como é o trabalho da área de CMI na L’Oréal Brasil?

Jorge Kodja: CMI tem como missão manter os interesses, desejos e necessidades das nossas consumidoras no centro das nossas decisões. Para se atingir essa missão, precisamos antes de mais nada de informações precisas e habilidades analíticas para enxergarmos além da superfície. Além disso, é necessário termos um time disposto a escutar de forma aberta o que a consumidora tem a nos dizer, o que, nem sempre, são mensagens positivas ou que vão em linha com o que gostaríamos de ouvir. Esse trabalho de obtenção de dados, interpretação e disseminação de insights é o que CMI faz.

Como funciona a análise de insights do consumidor para trazer isso para dentro da empresa?

Antigamente, a obtenção de insights vinha quase exclusivamente de pesquisas de mercado. Ou seja, quando tínhamos a necessidade de saber algo, perguntávamos à consumidora. Hoje elas manifestam intensa e constantemente no mundo digital. Além disso, há muito conteúdo disponível sobre pessoas e mercados na internet. O processo de obtenção de insights se tornou muito variado, envolvendo diversas técnicas de pesquisa , de “social listening” e coleta de dados secundários.

Qual a relação dos consumidores com o universo de beleza? De que forma isso é aplicado nas estratégias da empresa?

Sempre uso a comparação entre o tamanho da economia do Brasil e a nossa posição no ranking de consumo global de Higiene e Beleza para ilustrar a importância que damos à beleza. O Brasil é o 4º maior mercado de H&B do mundo e a 9ª maior economia mundial. Essa “diferença” entre as posições revela quanto damos valor à beleza. É um privilégio atuar em um mercado como esse, tão amplo, diverso e envolvido com o tema.

O outro lado desta realidade é que trabalhamos em um mercado extremamente competitivo. Assim, quem ganha é sempre quem entende primeiro o que consumidora deseja e tem a rapidez para materializar esses desejos na forma de serviços e produtos.

Quais transformações são mais visíveis no comportamento do consumidor nos últimos anos?

De 2004 a 2014, o Brasil viveu um período de intenso crescimento e inclusão no mercado de Beleza. Muitas consumidoras puderam experimentar rotinas de beleza mais elaboradas. Houve uma expansão significativa de categorias de produtos como cremes para pele, maquiagem, tratamento para capilar, etc. Esses hábitos não foram abandonados em função da crise e certamente retornarão com mais força assim que a economia voltar a crescer.

Paralelamente, estamos vivendo um movimento de valorização da expressão individual. Vemos isso nitidamente pelo retorno aos cabelos crespos e cacheados, o crescimento das colorações e maquiagens em tons “fantasia” e a forte ocupação na mídia de diversas expressões de identidade sexual que antes ficavam invisíveis ao grande público. A combinação democratização do mercado e dessa nova diversidade abrem inúmeras novas fronteiras e novas oportunidades no mercado de H&B.

Como a empresa busca se adequar e adaptar produtos para atender às necessidades de beleza dos brasileiros?

A maneira como estamos estruturados em quatro divisões nos dá enorme amplitude para atender as mais diversas necessidades. Temos produtos para todas as classes, perfis, para profissionais e consumidores finais. Além disso, por sermos uma empresa global conseguimos aprender, observar comportamentos, desenvolver produtos e lançar tendências a partir de diversas perspectivas de mercado replicando os nossos sucessos mundo afora.